Ao andar pelo shopping é praticamente impossível não notar o cheiro de goma de mascar e associá-lo imediatamente à marca de calçados Melissa. Para muitas mulheres, sentir esse aroma é algo nostálgico, que traz à memória lembranças da infância e adolescência.
Essa pequena característica é um dos componentes que formam a identidade da marca queridinha das melisseiras (como são chamadas suas fãs). Nas redes sociais, não é raro encontrar pessoas que questionam tanto amor por esses calçados, afinal, a maior parte das empresas não alcança esse status de preferência entre seus consumidores.
No caso da Melissa, em específico, o que fez com que ela ganhasse o coração de suas clientes foi a entrega de experiências diversas: seus modelos são atrativos visualmente, seu material pode ser sentido pelo tato e seu cheiro é inconfundível.
Audição e paladar também contribuem para essa identidade
Assim como o cheiro de goma de mascar nos remete à Melissa, sons e gostos também podem podem ser facilmente associados à uma marca quando utilizados exclusivamente por essa. Esse é o caso da Netflix e da rede de fast food McDonald’s, por exemplo.
A empresa de streaming à qual nos referimos é popularmente conhecida pelo som emitido quando um usuário acessa sua plataforma, algo semelhante a “tu-dum”. Essa relação percebida pelos consumidores é tão evidente que, recentemente, alguns fãs de futebol passaram a cogitar que a parceria entre Netflix e o Tuntum Esporte Clube tivesse sido intencional.
Já no caso do McDonald’s, o sentido responsável pela associação à marca é o paladar. Com suas receitas secretas, a rede de fast food é a favorita de muita gente, conquistando seus clientes pelo gosto que somente seus lanches possuem.
Se você já ouviu falar em marca de posição, nesse momento deve estar associando esse tipo de registro aos casos citados anteriormente. No entanto, saiba que elementos olfativos, gustativos e auditivos não se encaixam nessa definição.
O que é marca de posição
A marca de posição é uma característica visualmente perceptível e exclusiva de determinada marca que a distingue das demais. Logo, isso explica o porquê de elementos percebidos pelos sentidos de olfato, paladar e audição não serem considerados como tal.
Elementos de identificação podem ser registrados como marca?
Depende. A Lei da Propriedade Industrial, nº9279/96 permite apenas o registro de marcas nominativas, figurativas e mistas.
Logo, caso esse elemento responsável por gerar no público-alvo uma associação com a marca seja visualmente perceptível, então ele pode ser registrado como marca de posição. Agora, caso ele seja perceptível pelo paladar, olfato ou audição, não podem ser registrados no Brasil.
A importância desses elementos como diferenciais
Ao possuir uma característica exclusiva seu produto ganha sobre os concorrentes uma vantagem: um lugarzinho especial na memória do público-alvo. A relação percebida entre esse elemento e a sua marca é responsável por gerar fidelidade entre o consumidor e sua empresa. Além disso, faz com que ela se diferencie em meio à vasta opção de produtos semelhantes existentes no mercado.
Minha marca possui uma característica visualmente perceptível e exclusiva
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