Já aconteceu de você bater o olho em algum produto e imediatamente reconhecer a que marca ele pertencia? Algumas empresas possuem características tão únicas que acabam virando seu diferencial. Quando isso acontece, ela tem a possibilidade de registrar a combinação como uma marca de posição, garantindo sua exclusividade e indenização em caso de uso indevido.
Você já deve ter visto por aí alguns casos famosos de disputas judiciais envolvendo grandes corporações, inclusive em um artigo anterior publicado aqui em nosso blog. Mas já ouviu falar nessa concorrência relacionada à marcas de posição?
Se ainda não faz ideia do que se trata, fique tranquilo que iremos explicar tudo o que você precisa saber sobre esse registro e ainda abordar dois casos envolvendo Levi’s, Tesla e Adidas.
O que é uma marca
Uma marca é a representação gráfica e simbólica de uma entidade. Logo, ela pode ser uma letra, uma imagem, ou até mesmo uma combinação dessas diferentes possibilidades.
O que é uma marca de posição
A marca de posição é uma característica visualmente perceptível e exclusiva de determinada marca que a distingue das demais.
Para ser considerada como tal, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) define que é preciso dispor das seguintes características, entre outras:
O instituto regulamentou o registro de marca de posição por meio de uma nota técnica, onde detalham o que pode ser registrado, os limites de proteção, a forma de apresentação adequada para análise e suas diretrizes.
É importante ressaltar que a proteção legal refere-se à marca em si e não ao design do produto. Portanto, para solicitar o registro é necessário apresentar uma imagem que demonstre de maneira clara como os detalhes diferenciam seu Negócio dos demais.
A importância da marca de posição
Um mundo com cada vez mais estímulos gerados pelas novas tecnologias exige algo que prenda a atenção do seu público-alvo. A marca de posição é importante nesse cenário pois passa a sensação de exclusividade do produto que você oferece, e possuir um diferencial que se destaque dos concorrentes é uma ótima forma de ser lembrado.
Casos de disputa de marca de posição
Algumas empresas já entenderam a importância de possuir um diferencial marcante, como é o caso da Adidas e da Levi’s. Ambas possuem características que podem ser associadas a seus nomes simplesmente pelo contato visual com um detalhe de seus produtos.
Para proteger seu símbolo de exclusividade, essas duas corporações entraram com processos judiciais contra marcas que optaram por utilizar em seus produtos detalhes muito semelhantes.
A Tesla, famosa fabricante de automóveis, decidiu usar três listras brancas para compor o símbolo que representaria seu carro elétrico, o Model 3. No entanto, acabou entrando em conflito com a Adidas, que já adota a composição em seus produtos. Assim, foi necessário alterar o logotipo e passar a utilizar o número 3 em sua forma numérica, para que não houvesse qualquer semelhança com a marca esportiva.
Já a Damyller, fabricante brasileira de jeans, precisou pagar uma indenização por danos materiais e morais à Levi’s. De acordo com ela, houve uma concorrência desleal por parte da primeira ao reproduzir sua costura arqueada e a etiqueta vermelha. Essa disputa judicial durou por quatro anos e atualmente a Damyller está proibida de fazer uso dessa reprodução em específico, ou qualquer outra que possa causar confusão entre os consumidores.
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