O que é Brand Equity? Como criá-lo?

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O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980, quando aquisições espetaculares de marcas mostraram que o valor de uma marca não se baseava em sua rotatividade. Portanto, o valor da marca é definido como o conjunto de atributos e comportamentos do consumidor, associados a uma marca, resultantes de ações de marketing.

O que é Brand Equity?

Uma marca pode ser um nome, um termo, um design, um símbolo ou qualquer outra característica que permita distinguir o vendedor de um bem ou serviço de outro. A marca é um capital que valoriza a empresa e seus produtos.

Contudo, uma marca não é uma empresa nem um produto. Já que de acordo com a definição de usuário da Internet, uma marca é definida como sendo simplesmente o sinal distintivo de uma empresa.

Valor da marca

É uma noção que procura explicar e quantificar o fato de que os consumidores respondem melhor às campanhas de marketing de um produto ou serviço de uma determinada marca em vez de outra.

  • Do ponto de vista do consumidor: o valor da marca é a soma das associações positivas e negativas em relação a uma marca.
  • Do ponto de vista organizacional: o valor da marca é a perspectiva do consumidor vista como um ativo intangível na demonstração do resultado.

Às vezes, as marcas registradas têm um valor financeiro no mercado. As cotações das ações são o resultado de especulações humanas. Ou seja, da ideia, da imaginação que os indivíduos têm do futuro.

O poder de uma marca, portanto, está nas mentes e nos sentimentos dos consumidores. Porque, finalmente, são eles quem decidem!

Qual a importância da marca possuir Brand Equity?

As marcas são usadas para forjar relações sentimentais com os indivíduos. Por isso, a partir do momento em que uma das partes deixa de se esforçar em relação à outra, existe o risco de infidelidade. A diferença é que, diferentemente de um relacionamento entre dois indivíduos, a marca tem interesse em fazer um esforço em relação ao indivíduo que é seduzido e cortejado.

O conceito de consumidor passivo mudou completamente nos últimos anos em favor do conceito de ator consumidor. Agora, a voz deles é ouvida, criando um diálogo por meio de novas tecnologias e principalmente das redes sociais. Os consumidores estão se envolvendo e promovendo sua opinião, forçando as marcas a ouvi-los e a se adaptar a eles.

Como definir o Brand Equity da marca?

Os consumidores reagem a estímulos de marketing e desenvolvem preferências, dependendo de sua percepção ou satisfação.

O capital com base na percepção do consumidor (ou em inglês CBBE: Brand-Based Brand Equity) pode ser definido pelos três conceitos a seguir:

  • Efeito da marca: os consumidores podem ter uma resposta diferente a uma marca (já que se trata de sentimentos, todo ser humano é diferente).
  • Reconhecimento da marca: o que os consumidores aprenderam, sentiram, viram ou ouviram de uma marca.
  • Resposta do consumidor: percepções, preferências e comportamentos gerados por meio de ações de marketing (anúncios, promoções, amostra etc).

Esse valor da marca (CBBE) existe quando o consumidor é sensível e familiar com uma marca e estabelece uma associação forte, única e memorável com ela.

Encontramos 2 características:

  • Reconhecimento da marca
  • Imagem de marca

Reconhecimento da marca

O reconhecimento da marca é a capacidade do consumidor de:

Reconhecer a marca 

Capacidade de identificá-la, já tendo sido exposta a ela antes. Essa noção é importante se a decisão de compra for tomada no ponto de venda. Por exemplo, você está no supermercado, identifica uma marca (logotipo, embalagem etc) que já viu e, portanto, decide comprar este produto.

Lembrar-se da marca

Conseguir se lembrar da marca quando de repente se depara com uma determinada categoria de produtos ou serviços. Essa noção é importante se a decisão de compra for tomada a montante. Por exemplo, você quer comprar iogurtes, lembra-se de um anúncio na Danone e dos iogurtes da Activia, que são bons para digestão, chega ao supermercado já sabendo que eles vão acabar na sua cesta.

Como aumentar o reconhecimento da marca?

  • Exponha o consumidor a elementos da marca (logotipo, embalagem, slogan etc).
  • Expor o consumidor a estímulos de marketing (eventos, promoções etc).
  • Crie fortes associações com a categoria do produto ou com a necessidade que a marca atende.

Imagem da marca

A marca é adquirida quando o consumidor estabelece uma associação única, agradável, coerente e duradoura com uma marca.

Aqui estão os principais fatores no desenvolvimento da imagem da marca:

  • Fortes associações de marcas: atributos e benefícios.
  • Associações agradáveis: desejáveis ​​e confiáveis.
  • Associações únicas: USP (em inglês Unique Selling Proposition), que são os fatores únicos, ou seja, fatores que o diferenciam de seus concorrentes (tangíveis ou intangíveis).

Posicionamento de marca

Vamos primeiro dar uma olhada em 2 conceitos importantes:

  • Pontos de diferença (POD: Pontos de diferença) são os atributos e benefícios que os consumidores associam a uma marca e não acham que encontrarão outra.
  • Os pontos de paridade (em inglês POP: Ponto de Paridade ), por outro lado, são os elementos comuns que sua marca possui com outras marcas.

Como definir seu POD e POP?

Critérios associados ao consumidor:

  • Consistência da marca.
  • Sinal distintivo, melhor qualidade.
  • Credibilidade, etc.

Critérios associados à organização:

  • Factível.
  • Rentável.

Obviamente, esses critérios podem mudar dependendo do tipo de organização, setor de atividade etc.

O modelo CBBE em 4 etapas: pirâmide de Keller

O primeiro passo “conscientização” é o passo pelo qual os consumidores reconhecem e estão cientes da sua marca.

O segundo estágio “desempenho” define como seu produto ou serviço atende às necessidades dos consumidores.

O terceiro “imaginário” refere-se à maneira como seu produto ou serviço atende às necessidades dos consumidores do ponto de vista social e psicológico (podemos falar aqui da experiência do usuário).

Os próximos dois estágios “opinião e afeto” são aqueles que se referem a pontos de diferença e paridade. Os consumidores julgam sua marca de acordo com diferentes critérios, como qualidade, credibilidade etc.

A etapa final de “ressonância”, a etapa final e mais difícil de alcançar, mostra que os consumidores estão envolvidos com sua marca. Considere esses pontos para definir o brand equity da sua marca!

 

Agora que você já sabe o que é o Brand Equity e sua importância, confira o nosso artigo sobre Como escolher o nome da sua marca! E entenda quais são os cuidados necessários!

 

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