O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980, quando aquisições espetaculares de marcas mostraram que o valor de uma marca não se baseava em sua rotatividade. Portanto, o valor da marca é definido como o conjunto de atributos e comportamentos do consumidor, associados a uma marca, resultantes de ações de marketing.
Uma marca pode ser um nome, um termo, um design, um símbolo ou qualquer outra característica que permita distinguir o vendedor de um bem ou serviço de outro. A marca é um capital que valoriza a empresa e seus produtos.
Contudo, uma marca não é uma empresa nem um produto. Já que de acordo com a definição de usuário da Internet, uma marca é definida como sendo simplesmente o sinal distintivo de uma empresa.
É uma noção que procura explicar e quantificar o fato de que os consumidores respondem melhor às campanhas de marketing de um produto ou serviço de uma determinada marca em vez de outra.
Às vezes, as marcas registradas têm um valor financeiro no mercado. As cotações das ações são o resultado de especulações humanas. Ou seja, da ideia, da imaginação que os indivíduos têm do futuro.
O poder de uma marca, portanto, está nas mentes e nos sentimentos dos consumidores. Porque, finalmente, são eles quem decidem!
As marcas são usadas para forjar relações sentimentais com os indivíduos. Por isso, a partir do momento em que uma das partes deixa de se esforçar em relação à outra, existe o risco de infidelidade. A diferença é que, diferentemente de um relacionamento entre dois indivíduos, a marca tem interesse em fazer um esforço em relação ao indivíduo que é seduzido e cortejado.
O conceito de consumidor passivo mudou completamente nos últimos anos em favor do conceito de ator consumidor. Agora, a voz deles é ouvida, criando um diálogo por meio de novas tecnologias e principalmente das redes sociais. Os consumidores estão se envolvendo e promovendo sua opinião, forçando as marcas a ouvi-los e a se adaptar a eles.
Os consumidores reagem a estímulos de marketing e desenvolvem preferências, dependendo de sua percepção ou satisfação.
O capital com base na percepção do consumidor (ou em inglês CBBE: Brand-Based Brand Equity) pode ser definido pelos três conceitos a seguir:
Esse valor da marca (CBBE) existe quando o consumidor é sensível e familiar com uma marca e estabelece uma associação forte, única e memorável com ela.
Encontramos 2 características:
O reconhecimento da marca é a capacidade do consumidor de:
Capacidade de identificá-la, já tendo sido exposta a ela antes. Essa noção é importante se a decisão de compra for tomada no ponto de venda. Por exemplo, você está no supermercado, identifica uma marca (logotipo, embalagem etc) que já viu e, portanto, decide comprar este produto.
Conseguir se lembrar da marca quando de repente se depara com uma determinada categoria de produtos ou serviços. Essa noção é importante se a decisão de compra for tomada a montante. Por exemplo, você quer comprar iogurtes, lembra-se de um anúncio na Danone e dos iogurtes da Activia, que são bons para digestão, chega ao supermercado já sabendo que eles vão acabar na sua cesta.
A marca é adquirida quando o consumidor estabelece uma associação única, agradável, coerente e duradoura com uma marca.
Aqui estão os principais fatores no desenvolvimento da imagem da marca:
Vamos primeiro dar uma olhada em 2 conceitos importantes:
Critérios associados ao consumidor:
Critérios associados à organização:
Obviamente, esses critérios podem mudar dependendo do tipo de organização, setor de atividade etc.
O primeiro passo “conscientização” é o passo pelo qual os consumidores reconhecem e estão cientes da sua marca.
O segundo estágio “desempenho” define como seu produto ou serviço atende às necessidades dos consumidores.
O terceiro “imaginário” refere-se à maneira como seu produto ou serviço atende às necessidades dos consumidores do ponto de vista social e psicológico (podemos falar aqui da experiência do usuário).
Os próximos dois estágios “opinião e afeto” são aqueles que se referem a pontos de diferença e paridade. Os consumidores julgam sua marca de acordo com diferentes critérios, como qualidade, credibilidade etc.
A etapa final de “ressonância”, a etapa final e mais difícil de alcançar, mostra que os consumidores estão envolvidos com sua marca. Considere esses pontos para definir o brand equity da sua marca!
Agora que você já sabe o que é o Brand Equity e sua importância, confira o nosso artigo sobre Como escolher o nome da sua marca! E entenda quais são os cuidados necessários!
